访谈 | 连破预期、开播即热，合屹文化为何能频频打造爆款营销案例？

“剧集营销被提到越来越重要的位置”，这是从业者的深刻感受。

 

去年，《约定期间爱上你》的“小嫂子”群体下沉式营销，以小博大四周撬动5000万分账票房；今年“胸口吻”的出圈，分账剧《亲爱的柠檬精先生》迅速打入大众视线，播出效果超预期；今天《我的邻居长不大》露面，面对一众大剧的激烈竞争，这对傲娇御姐与狼性奶狗的姐弟恋也获得了不错的关注度。

 

毋庸置疑，好的营销能够在前期为剧集引流，在维持热度、口碑等各个维度都起着相当重要的作用。如何在众多剧集中，找到自家内容的有效营销点、抢占大众眼球，是片方和营销方一直都在琢磨的问题。“在分众时代下，剧集内容和营销都进入精耕细作阶段，减少常规动作，增加创新动作，是营销助力剧集破圈的关键。”合屹文化合伙人曹昱认为。

 

 

这也是曹昱在过往的爆款案例中总结出来的经验。从去年的《人间烟火花小厨》《约定期间爱上你》到刚刚上线的《我的邻居长不大》，合屹在分账剧营销领域中已经被口耳相传，它似乎也掌握了剧集营销密码，仅2021上半年，合屹已经操刀了《乡村爱情13》全案创意营销；策划《亲爱的柠檬精先生》“见过最荒唐的吻戏”胸口吻；让《二龙湖爱情故事2021》稳中有升；《全世界都不如你》的表现更是超乎预期，评价越级......

 

为什么合屹能够屡屡制造爆款营销案例？当下剧集营销的主要突破点又在哪？

 

 

 

 

围绕明星阵容、名场面、故事情节等元素制造吸睛的娱乐话题和社会议题，是剧集营销的基本思路。如今这套思路并未发生改变，但在操作方式上有了明显不同。

 

原有营销路子不再百试百灵，如“8个机位的吻”这类展现高甜感、剧集名场面向的营销话题已经很难像之前那样引发受众较大关注，这时换一个思路对其进行包装往往能起到不一样的效果。

 

在《亲爱的柠檬精先生》中，合屹通过聚焦当下剧集中令人深刻的吻戏桥段，打造#见过最离谱的吻戏#趣味名场面引爆微博讨论，该剧的“胸口吻”直接吸引大众眼球，并快速引流到剧中。

 

可见，虽然也是主打“吻”，但《亲爱的柠檬精先生》换了个角度便激发了观众的追剧兴趣。曹昱表示，当下剧集营销要更直观、概念化。“非常直观地告诉观众该剧的兴趣点在哪，并用偏大众型、社会型、探讨型的话题打中大众兴趣点，同时以多元化视角切入，形成情感共振，是近两年剧集营销发生的重要变化。”

 

与此同时，极致的人格化运营，在当下也是一种行之有效的营销方式。去年，合屹对《从结婚开始恋爱》官微的人格化运营成为一大亮点。为官微设置专有人设——Jerry，粉丝在群里留言评论，Jerry直接与粉丝玩耍互怼，在《从结婚开始恋爱》收官时，Jerry发文告别，这都增强了剧集黏性。

 

曹昱告诉骨朵，经过他们多次尝试，这种人格化运营带来的营销效果非常不错。她强调，宣传一定要触发大众情绪，引起反馈，如果大家看完就没有后续了，没有任何想要讨论或者传播给他人的欲望，那么此宣传便是无效动作。对曹昱而言，人格化运营的营销手段带来的后续二次发酵和大众讨论非常重要。

 

而做东西要留钩子，钩着观众一步步往下看，是合屹一直坚持的营销思路，这也十分考验宣传方的物料储备度和素材处理能力。特别是在该剧内容看点不多的阶段时，合屹会把营销重点放在互动性和外围内容上。“对素材进行处理加工，尽可能把所有内容进行有效利用，让观众在精华外，也对剧集中看似平淡的内容感到惊喜。”曹昱说。

 

当下营销方式进化，在基本思路不变的情况下，如何在话题、人设运营、以及素材处理等操作方式上进行升级创新，是实现营销效果最大化的关键。

 

被争抢的营销前置，实现1+1>2

 

 

在营销方式进化外，营销前置也成为市场上频繁提及的词汇，而这少不了分账剧的助推。由于小而美的分账剧在演员阵容和IP底子上缺乏流量和平台支持，它便更加依赖营销。业内普遍的认知是分账剧的营销投入与分账收益成正比，因此不少制作公司在IP选择、剧本创作期就会选择让营销人员一起参与进来，营销前置成为分账剧的规定动作。

 

营销前置的好处可以大致分为三点。

 

首先是弱化剧集在内容上的短板，这主要针对内容本身存在不足的剧集，营销方可以在预热播出期就做好准备，缓解上线期间可能会引发的舆论；其次是在作品创作期将营销点埋入内容中，同时针对该话题点提前制定营销策略，实现1+1>2的高效配合；第三则是剧集外的内容延伸。即规划打造出除正片外的场外素材，让观众在剧外也能磕到糖。

 

“如今的观众并不只满足于正片，一部剧的火爆，除本身内容吸引人外，独家花絮、主演在戏外的微博、个人互动，以及剧集框架外的内容延伸，都是有一套设置的。”曹昱表示。

 

值得注意的是，定制内容也需要有明确的指向性，要与剧集本身的调性强相关。如果一部剧想要氛围感，那么定制内容在画面质感要求就高于故事情节，如《从结婚开始恋爱》的短剧规划就依托该剧女A男O的特色人物设定走强氛围感，这也为该剧带来了强大的长尾效应。

 

与此同时，去年《约定期间爱上你》获得不错的分账效果，不仅有赖于合屹与亿奇娱乐在营销中探索确立出的弹性配合模式，也和“营销前置”有极大关系。

 

如今合屹与亿奇的关系也越来越紧密，不仅参投了目前亿奇正在拍摄的《我的千岁大人》，也在《我的千岁大人》中继续深化“营销前置”，合屹从剧本阶段就以营销思维探讨观众更具兴趣更有传播度的内容，拍摄中随时抓取周边内容丰容营销素材，为后续助力。

 

但曹昱强调，营销前置的前提是：片方一定要十分明确自己的剧集定位，受众群在哪，片方需要什么，营销方去做匹配，这样两方才能打好配合战。如果片方都不知道自己想要什么，那么营销前置就存在很多试错的可能性。

 

 

 

 

同类型剧，有的能跑出来，有的则被淹没，除内容本身的质量外，对营销方而言，能否挖掘出该剧与同类型剧不一样的关键点，并利用营销手段进行放大，也是形成两种不同结果的主要原因。

 

以甜宠剧为例，如今甜宠剧内卷成为剧集市场关键词，原本这两年甜宠剧就有了淤堵的现象，而在剧场化的推动下，甜宠剧扎堆释放、同期厮杀，爆款作品更难出现，虽然大家都想尽办法在人设、画面、元素叠加上做出突破，但本质上甜宠并没有发生太大改变，如何在同类内容中打出差异化，决定了该剧能否引发大众关注。

 

这两年合屹在甜宠领域更是打造出了一部部爆款营销案例，被片方互相安利。《人间烟火花小厨》打造种田剧概念、《约定期间爱上你》的群体下沉式营销、《我亲爱的小洁癖》主打甜愈的精准定位......这些剧集在微博、抖音上都取得了不错的营销效果，实现破圈层传播。

 

那么合屹是如何迅速找到不同剧集的创新点？曹昱表示，对内容的深度掌握是他们抓出内容破点的核心所在。换句话说就是“必须吃透项目，了解项目，然后才能知道营销的重点放在哪里。”合作过的制片方给合屹最多的评价也是“很用心、很懂内容”，这也让他们愿意与合屹进行二次、三次合作。

 

合屹团队里的每个成员都会对项目进行内容深挖，他们的方法是将内容细化到每一集，摘出里面的高能片段、重点台词、合作营销点、男女主角高光时刻。仅1集内容，他们就标记出近20个时间点。同时他们还会用表格的形式明确清晰地将这些内容展示出来，这样做能够让团队里的所有人掌握相同的信息，缩减信息在沟通时的差异化折损，提高营销的效率和精准度。

 

同时，需要注意的是，不同类型的剧集，在营销时也要找准自己的重点，做出取舍。“如分账剧营销，热议度比品质反馈更重要。片方一定要想明白自己要什么，不要只关注口碑，有时候导流、获得关注比大家都觉得好更重要。”曹昱告诉骨朵。

 

曹昱把剧集营销比作一个摸着石头过河的过程，自始至终没有一个完全准确的答案，而营销方要做的就是敢于创新尝试，笃定自己做的东西是正确的，然后立刻去试验，在市场反馈中不断进行调整。

 

总之用一句话概括合屹的营销方法论便是尽可能减少常规动作，增加创新动作，而合屹成功打造不少作品的关键也在于——创新活跃，这从其各个办公室妙趣横生的命名也能得到直观体现。

 

随着剧集营销被提到越来越重要的位置，正处于上升期的合屹从硬件到软件在规模和体量上都进行了升级。从甜宠剧出发、专注中腰部内容，是合屹成立的初衷，这两年它也通过一部部爆款营销案例打响了品牌。据了解，如今合屹已经手握多部头部项目，此刻的他们还继续在营销方式、合作模式上寻求突破创新，为剧集营销积蓄力量。

 

 

作者：星星